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央广经济之声《王冠红人馆》:疯狂叫板星巴克

来源:未知   作者:-1    发布时间: 2018-05-30 10:24   浏览:

央广经济之声《王冠红人馆》:疯狂叫板星巴克

  面对瑞幸的正面宣战,星巴克也在努力补齐在中国市场的短板。在星巴克召开的2018年全球投资者交流会上,首次明确表态将提供外送服务。不过,星巴克在外送领域长期缺席之时,其他众多咖啡品牌、咖啡单店乃至餐饮企业已纷纷涌入。业内普遍认为,作为咖啡外卖市场的新人,未来星巴克除了将面临着来自行业对手的压力外,也将面临产能、配送等多方面的挑战。

  据《北京商报》报道,瑞幸咖啡去年12月起开始从星巴克挖人,主要招募对象为中高层管理人员,且瑞幸咖啡给出的部分岗位工资超出星巴克同岗位3倍以上。据不完全统计,星巴克北京市场约有1/7的员工已被挖走,其中,部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走了接近1/4。

  江山代有才人出,各领风骚数百年。勇于叫板星巴克的瑞幸咖啡,除了豪言壮语更需要脚踏实地。一方面需要有雄心壮志,另一方面也需要做好市场竞争的基础性准备。

  这其中最主要的原因在于,监管部门和司法机关在认定企业行为是否属于垄断时,对《反垄断法》的相关条款作出比较宽松的理解,比如认为,电商平台要求商家二选一并非一定是垄断,只有符合没有正当理由而进行排他性交易滥用市场支配地位等严格条件,才能认定为垄断。由此看来,瑞幸咖啡指控星巴克涉嫌违反《反垄断法》,想要获得反垄断执法机构和司法机关的支持,并不容易。

  瑞幸咖啡所有门店均支持移动端点单和外送业务,以门店为织网覆盖周边1.5-2公里区域,并承诺30分钟内送达。这无疑更适合中国消费者尤其是年轻人群的需求,瑞幸咖啡的更快、更便捷俨然成为了与星巴克截然不同的卖点。

  瑞幸咖啡进场自带10亿元,在启动融资后则立刻开启烧钱模式。邀请汤唯、张震等年轻人群偶像出任品牌代言,其推广方式也是典型的早期让利做法,比如注册即送一杯咖啡,邀请朋友成为新用户再赠送一杯,以及买二送一,买五送五等方式获客。

  星巴克是创建于1971年的老牌国际连锁店,全球门店接近三万家,目前市值800亿美金。从体量上看,星巴克目前在中国开设约3300家门店。未来拟每年新增600家门店,到2022年中国大陆市场的门店数量倍增至6000家,进入230个中国城市。

  根据瑞幸咖啡提供的数据显示,中国大陆每年人均咖啡饮用量仅5-6杯。这个数字可能不到一个咖啡重度用户一周的饮用量,但是这恰恰说明,有更多的人其实从未真正地养成日常喝咖啡的习惯。当然,这也和咖啡文化并非是本土文化有关。

  据中国经济网5月17日的报道,瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断已于16日正式立案,相关投诉材料也已经向国家机关机构提交并被受理。当然,星巴克的强势是早就在市场竞争中显现出来的。《彭博商业周刊》发文《围剿星巴克》:一名太平洋咖啡高官提到,2007年之前没有太多品牌竞争时,幸运飞艇计划星巴克甚至会要求与业主签订排他协议,某小生通稿;李冰冰周迅私下;李宇春性格;娱…,即该处只能有星巴克一家咖啡店,不准许其他品牌进驻。目前这种情况只会在二、三线城市出现。

  从品牌价值的构建上来看,星巴克提出的第三空间,意为城市白领提供休闲、娱乐、会谈的场所。这也是星巴克一以贯之的品牌调性。强调品味和格调,吸引着无数中国白领对星巴克及衍生品趋之若鹜。

  2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中,星巴克所占的市场份额已经分别占据78.8%和80.7%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。

  对中国的咖啡销售者而言,星巴克像是一座大山,想要翻越它,困难重重。瑞幸咖啡作为今年最强劲的网红品牌,却摆出了一副与星巴克战斗到底的姿态。

  2018年伊始,本土咖啡luckin coffee(中文名:瑞幸咖啡)来势汹汹,通过各种不同的媒介平台怒刷存在感。无论是你朋友圈里分享的优惠链接,还是电梯里的明星广告,再或者是3倍工资挖星巴克员工的新闻……总之,瑞幸咖啡想要攻占本土市场也是费尽心思。那么,作为互联网经济孵化出的新产品,同时也是中国本土的一家新崛起的咖啡企业,想要站稳脚跟,还需要做出哪些努力?翻越星巴克这座大山到底有没有可能?

  《中国青年报》则认为,星巴克强令商家二选一或许没事,瑞幸想获支持不容易。报道称,有电商多次向监管部门举报少数大型电商平台强令商家二选一,要求对此进行反垄断调查执法,工商部门也多次发文,明令电商平台不得限制、排斥促销者参与其他平台组织的促销活动,但结果并不尽如人意。

  根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,随着年轻一代生活和消费习惯的变化,中国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%,在一些一线城市,这一数字甚至能达到30%左右。有机构预测,2025年中国咖啡市场规模将超万亿。面对如此庞大的一个潜在市场,瑞幸咖啡的出现当然是看中了这块市场蛋糕,但是否能成功填补本土品牌的空缺,仍然需要市场的检验。毕竟在过往的历史中,那些雄心勃勃对抗外来品牌的本土产品,诸如试图干掉ZARA的凡客诚品、死磕苹果的乐视,都如流星般一闪而过。

  当然,挖墙角只是瑞幸咖啡叫板星巴克的一小步。急剧扩张的门店数量,更显示了其抢占市场份额的速度。5月8日瑞幸咖啡在北京召开了首场发布会,公布了试运营期间的数据:目前在北京、上海、成都等13个城市共布局525家门店。已经成功挤掉costa,紧随星巴克,成为全国第二大的咖啡连锁店。瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万的数据同样惹人注目。

  瑞幸咖啡的价格定位刚好卡在星巴克跟麦当劳之间,定价方面是比较具有竞争力的。瑞幸咖啡大杯售价在21元到27元之间,而星巴克中杯咖啡售价也多在30元到40元之间。7-11、麦当劳等为代表的商超咖啡售价则在在10元一杯左右。在从小众市场向大众市场过度中,高性价比一定是获取用户的关键要素。

  虽然瑞幸咖啡通过各种手段试图与星巴克抗衡,但是有一个残酷的事实摆在眼前,从体量和品牌来看,瑞幸与星巴克并不在同一个重量级。

  最具戏剧感的,莫过于瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断。瑞幸咖啡称,公司在运营中发现两个问题:第一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,即使有闲置店铺也不能租赁给其他咖啡商家;第二是星巴克对供应商频繁施压要求站队二选一。瑞幸咖啡决定对星巴克这些行为,向国家垄断行政执法机构投诉,并向相关法院起诉。

  同时,加拿大的Tim Hortons、澳洲的Gloria Jeans、台湾地区的City Café等本土咖啡品牌的兴起,在他们本地的市场份额超过星巴克,也给了瑞幸咖啡一定的信心。

  由于不是从基因里就刻上的印记,咖啡在中国大陆的流行,很大程度上依赖着媒体对外来文化的传播。特别是星巴克的流行,伴随着大量美剧的传播已衍变成为了一种强势流行文化,似乎不去买一杯星巴克就是不够时尚的表现。

  对于瑞幸咖啡这一颇有蹭大哥热度的做法,星巴克也是淡定回应:无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。

  以瑞幸咖啡北京银河SOHO店为例,它的位置偏、客流量小,并不是传统咖啡店的理想选址。但现在这家店的咖啡消费量已经超过了周边的商业咖啡,最均每天销售量超过1500杯。与星巴克强调空间消费不同,瑞幸咖啡不卖空间,就卖咖啡本身,为用户提供了很好的体验,无论是加班、社交还是休闲的场景下,用户都能够喝到咖啡。

  例如在我国台湾地区,桂纶镁代言的City Café的年销量,从2005年开始售卖时的70万杯,变成了2016年的3亿杯。除了代言人吸引了一大批忠实粉丝,City Café与连锁便利店的融合,也最大程度上迎合了台湾年轻人的消费场景。在价格上,便利店的平价现磨咖啡相比星巴克,也有明显的价格优势。而澳大利亚的本土连锁咖啡品牌Gloria Jeans,有24年历史,340家分店遍布国内。星巴克在这些地方变得毫无市场。


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